Vous avez probablement remarqué que depuis quelques mois, de nombreux sites affichent des bannières de consentement plus détaillées qu’auparavant.
Ce n’est pas un hasard. Google a fait évoluer son mode Consentement vers une version plus exigeante, le Consent Mode v2, et les sites qui ne s’y conforment pas risquent de voir leurs données publicitaires et analytiques sérieusement amputées.
Dans cet article, on vous explique ce qu’est le Consent Mode v2, pourquoi il est devenu incontournable, comment le configurer sur votre site WordPress, et quelles bonnes pratiques adopter pour rester en conformité avec les textes réglementaires.
Qu’est-ce que le Google Consent Mode v2 ?
Le Consent Mode v2, aussi appelé ou CoMo V2, est un protocole développé par Google qui permet à vos balises et tags Google (Analytics, Ads, etc.) d’adapter leur comportement en fonction du consentement exprimé par vos visiteurs concernant les cookies ou les identifiants d’applications.
En clair, il crée un pont entre votre bannière de consentement aux cookies et les outils de collecte de données Google, en respectant les choix communiqués par vos utilisateurs.
Concrètement, le mode Consentement fonctionne via des paramètres de type granted ou denied. Quand un utilisateur accepte les cookies, le signal transmis est granted. S’il refuse, le signal est denied.
En fonction de ce signal, les balises Google vont soit collecter des données complètes, soit adopter un comportement limité, sans pour autant disparaître totalement.
C’est là toute l’intelligence du système : même en cas de refus, Google peut recourir à la modélisation statistique pour estimer les données manquantes.
On appelle cela la modélisation des conversions. Les signaux comportementaux des utilisateurs qui ont consenti permettent d’inférer des tendances pour ceux qui ne l’ont pas fait.
Le Consent Mode v2 introduit deux nouveaux paramètres inédits par rapport à la version précédente (Consent Mode V1) :
ad_user_data: contrôle l’envoi des données utilisateurs à Google à des fins publicitaires.ad_personalization: gère la personnalisation des annonces publicitaires personnalisées (notamment le remarketing).
Ces deux paramètres s’ajoutent aux quatre existants : analytics_storage, ad_storage, functionality_storage et security_storage.
Pourquoi le Consent Mode v2 est-il devenu indispensable ?
Des réglementations à respecter
Depuis mars 2024, Google exige que tous les annonceurs utilisant Google Ads ou les intégrations de mesure des conversions (Google Analytics 4, etc.) activent le Consent Mode v2.
Sans cela, les campagnes publicitaires ne peuvent plus bénéficier de la modélisation des conversions ni des audiences de remarketing dans les pays de l’Espace économique européen (EEE).
Cette obligation s’inscrit dans un contexte réglementaire plus large. Consent Mode v2 est notamment une solution proposée par Google pour aligner ses outils marketing à différentes obligations légales – européennes pour la plupart – telles que :
- Le Digital Markets Act (Législation sur les marchés numériques), entré en vigueur en 2023 et qui vise à lutter contre les pratiques anticoncurrentielles des géants d’internet.
- Le RGPD (Règlement général sur la protection des données), qui impose depuis 2018 d’obtenir le consentement explicite des utilisateurs avant toute collecte de données à caractère personnel.
- La directive ePrivacy, qui renforce cette exigence du RGPD pour les cookies.
Qui est concerné par Consent Mode v2 et quelles conséquences ?
Le Digital Markets Act s’applique à tous les utilisateurs situés au sein de l’Union Européenne (+ Norvège, Islande et Liechtenstein) à la fois sur le web (site internet) et les applications mobiles.
Pour vous y conformer, vous devez bien sûr utiliser les outils numériques de Google comme Google Analytics, Google Ads, etc.
Cependant, il est important de souligner que même si votre site ne diffuse pas de publicités payantes, configurer le Consent Mode v2 reste une bonne pratique pour préserver la qualité de vos données analytiques et démontrer votre conformité RGPD.
Pour les propriétaires de sites WordPress qui utilisent Google Analytics ou Google Ads, ne pas configurer ce mode consentement engendre des conséquences directes :
- Perte de données dans Google Analytics pour les visiteurs ayant refusé les cookies.
- Impossibilité de tracer les conversions publicitaires dans Google Ads.
- Exclusion des fonctionnalités de modélisation des données comportementales.
- Risque de non-conformité avec les régulateurs européens.
Quelles sont les différences entre Consent Mode v1 et v2 ?
Pour bien comprendre l’évolution du mode Consentement de Google, jetons à présent un œil à ce que la version 2 apporte de nouveau par rapport à la première.
Le Consent Mode v1, en vigueur depuis 2020, reposait sur deux paramètres principaux :
analytics_storage: stockage des informations pour la mesure d’audience.ad_storage: stockage des informations pour la publicité.
Ces deux balises permettaient de distinguer les visiteurs ayant consenti à l’analyse de ceux ayant consenti aux cookies publicitaires. C’était une avancée, mais insuffisante pour répondre aux exigences du RGPD le plus précisément possible.
Le Consent Mode v2 ajoute donc deux paramètres supplémentaires essentiels (soit 4 paramètres au total), déjà cités plus haut : ad_user_data et ad_personalization.
Cette granularité permet une gestion bien plus fine des consentements, et notamment de distinguer le simple affichage d’annonces de la personnalisation des contenus publicitaires.
Autre différence de taille : le Consent Mode v2 introduit deux modes de déploiement distincts.
- Le mode basique : les tags Google ne se déclenchent pas avant que le visiteur ait exprimé son choix. « Cette configuration ne transmet aucune donnée à Google avant que l’utilisateur n’ait interagi avec la bannière de consentement », précise Google.
- Le mode avancé : les tags se déclenchent dès le chargement de la page, mais avec des signaux
deniedsi l’utilisateur n’a pas encore consenti. « Les balises Google n’envoient les données de mesure complètes que lorsqu’un utilisateur a accepté leur collecte », indique Google. Qui ajoute : « Cette implémentation permet une meilleure modélisation par rapport à celle de base, car elle fournit un modèle spécifique à l’annonceur plutôt qu’un modèle général. »
Dans la pratique, le mode avancé est recommandé pour les sites qui souhaitent maximiser la qualité de leurs rapports analytiques et publicitaires, tout en respectant les droits des utilisateurs.
Voyons maintenant les étapes concrètes pour déployer le Consent Mode v2 sur votre site WordPress.
Comment configurer le Consent Mode v2 sur votre site WordPress ?
Recueillir le consentement des utilisateurs
Première étape : collecter le consentement des utilisateurs. Pour cela, la solution la plus simple pour les utilisateurs WordPress reste l’utilisation d’une CMP (Consent Management Platform, Plateforme de gestion du consentement) compatible Consent Mode v2.
Plusieurs outils facilitent l’intégration du mode Consentement de Google, tels que :
La plupart d’entre-eux proposent des plugins WordPress dédiés qui gèrent la communication entre la bannière de consentement et vos balises Google.
En gros, ils transmettent automatiquement les signaux granted ou denied aux tags Google selon les choix de vos visiteurs. Vous n’avez pas à écrire une seule ligne de code.
Cependant, au cas par cas, vous aurez besoin d’effectuer quelques réglages en fonction de la solution utilisée.
Configurer Consent Mode v2 pour les outils de Google
Dans un deuxième temps, vous devez implémenter le mode Consentement aux outils de Google.
Pour cela, il y a deux méthodes principales :
- L’utilisation de Google Tag Manager (GTM), la solution la plus répandue pour gérer les balises marketing sans toucher au code.
- Le script
gtag.js, qui intègre directement le code gtag sur vos pages. Ici, vous devez procéder manuellement (intégration de code). Notez aussi que vous devez ajouter les commandes de consentement dans votre script, avant toute autre commande gtag.
La mise en place est technique et assez intimidante pour un non-initié, disons-le. Pour faire simple et vous résumer le process, retenez qu’il y a deux grandes manipulations à accomplir :
- Définir l’état du consentement par défaut avant qu’un utilisateur n’accorde son consentement.
- Mettre à jour l’état du consentement en fonction de l’interaction de l’utilisateur avec vos paramètres de consentement.
La marche à suivre dépend de la méthode que vous allez choisir (Google Tag Manager ou gtag.js).
Google propose un guide complet dans sa documentation officielle, si vous souhaitez vous y coller.
Pour vous donner un exemple plus parlant, voici un morceau de code à utiliser pour définir le refus du consentement pour tous les paramètres par défaut (implémentation gtag.js) :
gtag('consent', 'default', { 'ad_storage': 'denied', 'ad_user_data': 'denied', 'ad_personalization': 'denied', 'analytics_storage': 'denied' });Impact du Consent Mode v2 sur Google Analytics et Google Ads
L’impact de Consent Mode v2 sur vos outils de mesure est significatif, et il est important de le comprendre pour interpréter correctement vos rapports.
Du côté de Google Analytics, le Consent Mode v2 permet de distinguer les sessions des utilisateurs ayant consenti de celles des utilisateurs ayant refusé.
Pour ces derniers, Google applique la modélisation des données afin de reconstituer une vision globale du trafic et du comportement sur votre web.
Cela signifie que vos rapports peuvent contenir des données « modélisées » signalées comme telles dans l’interface.
Sans ce mode Consentement configuré, vos données analytiques seront tout simplement lacunaires : les visiteurs ayant refusé les cookies n’apparaîtront pas dans vos rapports, ce qui peut fausser vos analyses de façon importante selon le taux de refus de votre audience.
Du côté de Google Ads, l’enjeu est encore plus direct. Le suivi des conversions – c’est-à-dire la capacité à savoir qu’un clic sur une annonce a conduit à un achat ou à une inscription – dépend directement des paramètres ad_storage et ad_user_data.
Sans consentement, ces conversions ne peuvent pas être trackées. Grâce à la modélisation des conversions activée par le Consent Mode v2 en mode avancé, Google peut estimer les conversions manquantes à partir des signaux disponibles.
Autre point important : les audiences de remarketing et la personnalisation des campagnes publicitaires nécessitent un signal granted sur ad_personalization. Sans cela, vous ne pouvez pas cibler vos anciens visiteurs avec des annonces personnalisées.
Bonnes pratiques et erreurs à éviter
Pour finir, découvrez les recommandations essentielles pour une configuration efficace et conforme.
Les bonnes pratiques à adopter
- Configurez le Consent Mode v2 en mode avancé pour bénéficier de la modélisation des données tout en respectant les droits des utilisateurs.
- Initialisez toujours les paramètres de consentement sur denied par défaut avant le chargement de toute balise Google.
- Choisissez une CMP reconnue pour automatiser la gestion du consentement.
- Testez régulièrement votre configuration à l’aide de l’outil de débogage GTM ou de l’extension Chrome « Google Tag Assistant ».
- Auditez les données de votre Google Analytics pour vérifier que la modélisation est bien active et que les signaux sont correctement transmis.
Les erreurs fréquentes à éviter
- Ne pas initialiser les paramètres de consentement avant le déclenchement des tags : c’est l’erreur la plus courante, elle invalide tout le dispositif.
- Oublier les deux nouveaux paramètres
ad_user_dataetad_personalizationpropres au Consent Mode v2. - Utiliser une bannière de consentement non conforme : pré-cocher les cases, rendre le refus plus difficile que l’acceptation, ou ne pas proposer de choix granulaires sont des pratiques sanctionnées par la CNIL.
- Négliger la mise à jour de votre politique de confidentialité pour mentionner le recours à la modélisation des données.
- Confondre le mode basique et le mode avancé sans comprendre leurs implications sur la qualité de vos données.
Dans la mesure du possible, nous vous recommandons de faire auditer votre configuration par un professionnel, surtout si votre site génère un volume significatif de trafic SEO ou de conversions publicitaires.
Le Consent Mode v2 n’est pas une simple formalité technique : c’est un élément fondamental de votre stratégie de collecte de données, de conformité réglementaire et de performance marketing.
Bien configuré, il vous permet de continuer à mesurer vos performances analytiques et publicitaires tout en respectant les choix de vos visiteurs.
La configuration peut sembler complexe, entre la gestion des paramètres de storage, le choix du mode de déploiement et l’intégration avec votre bannière de consentement. Mais avec les bons outils et un accompagnement adapté, elle reste tout à fait accessible.
Chez Maintenance WP, nous accompagnons les propriétaires de sites WordPress dans la mise en conformité RGPD, la configuration du Consent Mode v2 et l’optimisation de leurs outils de suivi analytique et publicitaire.
Si vous souhaitez vous assurer que votre site est correctement configuré, notre équipe est à votre disposition pour réaliser un audit complet et vous guider pas à pas.
FAQ : Consent Mode v2
Faut-il une CMP (bannière cookies) pour utiliser le Consent Mode v2 ?
Oui, une CMP est indispensable. Le Consent Mode v2 ne fonctionne pas seul : il a besoin d’une interface pour recueillir le choix de vos visiteurs, puis transmettre les signaux granted ou denied à vos balises Google. Sans bannière de consentement conforme au RGPD, aucun signal ne peut être envoyé. Des solutions comme Axeptio, Didomi ou Cookiebot s’intègrent nativement avec le Consent Mode v2 et automatisent entièrement cette communication pour les sites WordPress.
Le Consent Mode v2 fonctionne-t-il avec Google Tag Manager ?
Oui, Google Tag Manager est même la méthode recommandée pour déployer le Consent Mode v2. GTM propose un modèle officiel de paramètres de consentement Google qui simplifie la configuration. Vous définissez les valeurs par défaut sur denied, puis créez une balise de mise à jour déclenchée selon le choix de l’utilisateur. Cela évite de modifier directement le code de votre site WordPress et facilite la maintenance de votre dispositif de gestion du consentement.
Le Consent Mode v2 réduit-il la collecte de données ?
En apparence, oui. Pour les visiteurs ayant refusé les cookies, les balises Google ne collectent pas de données individuelles. En réalité, le Consent Mode v2 compense cette perte grâce à la modélisation statistique : Google estime les données manquantes à partir des comportements des utilisateurs ayant consenti. Vos rapports Google Analytics restent exploitables, avec des données modélisées clairement identifiées. La qualité de vos analyses est donc préservée, dans le respect des choix des utilisateurs.
Peut-on mesurer les conversions sans consentement utilisateur ?
Pas de façon directe. Sans signal granted sur ad_storage et ad_user_data, le suivi individuel des conversions Google Ads est impossible. Cependant, le Consent Mode v2 en mode avancé permet à Google d’utiliser la modélisation des conversions : les signaux agrégés des utilisateurs consentants servent à estimer les conversions des visiteurs ayant refusé. Cette approche ne remplace pas un consentement obtenu, mais limite significativement l’impact sur la performance mesurée de vos campagnes publicitaires.
